E se o brinquedo que você vende para uma criança também estiver despertando o desejo de compra em quem já cresceu? Um dado inusitado está mexendo com o mercado global de brinquedos. Pela primeira vez, adultos nos Estados Unidos compraram mais brinquedos para si mesmos do que para crianças pequenas. Segundo um levantamento da Circana, no primeiro trimestre de 2024, consumidores com mais de 18 anos gastaram cerca de US$ 1,5 bilhão em brinquedos, ultrapassando o valor destinado à faixa de 3 a 5 anos, historicamente uma das principais bases do setor.

Os números indicam que esse comportamento já faz parte dos hábitos de consumo de uma parcela significativa desse público. A pesquisa aponta que 43% dos adultos compraram ao menos um brinquedo para si no último ano. Entre os itens procurados estão jogos de tabuleiro, blocos de montar, cartas colecionáveis, pelúcias, bonecos de ação e produtos ligados à cultura pop e ao universo geek.

Diversão, nostalgia, hobbies e colecionismo ajudam a explicar por que esses produtos ganharam espaço entre consumidores de diferentes idades. Itens tradicionalmente associados à infância passam a representar também entretenimento, memórias afetivas e interesses pessoais, criando novas formas de relação com o universo dos brinquedos.

Mercado de brinquedos para adultos se reinventa com os kidults
Foi para definir essa nova relação com os brinquedos que surgiu o termo “kidult”, uma combinação das palavras em inglês “kid” e “adult”. A tendência cresceu após a pandemia, quando o tempo em casa abriu espaço para hobbies, atividades de lazer e antigas paixões. Montar blocos, jogar cartas, reunir miniaturas ou acompanhar uma coleção passaram a fazer parte da rotina de muita gente e transformaram esses produtos em opções de entretenimento que vão além da brincadeira tradicional.

O resultado já aparece nas prateleiras das lojas, onde LEGO, cartas, action figures, jogos de estratégia e itens inspirados em personagens e franquias encontram espaço relevante entre consumidores adultos. A indústria também acompanha o movimento: no último ano, o mercado global de brinquedos cresceu 7%, com o avanço das compras realizadas pelos chamados kidults entre os fatores associados a esse desempenho.

Essa mudança cria novas possibilidades dentro do próprio mercado de brinquedos. Ela permite diversificar o mix, explorar novas categorias e encontrar outras formas de apresentar produtos que já fazem parte do portfólio.

No Brasil, os adultos também estão comprando
No Brasil, os números mostram que o interesse pelos produtos voltados ao público kidult também tem espaço para crescer. Segundo pesquisa apresentada na ABRIN 2024, 76% dos brasileiros entre 18 e 65 anos se identificam como consumidores potenciais desse segmento, índice acima da média mundial, de 67%.

O dado ganha relevância diante das transformações na composição das famílias brasileiras. O número de casais com filhos vem diminuindo, enquanto o mercado infantil encontra novas formas de concentrar o consumo e os investimentos das famílias. Esse cenário não significa escolher entre um público e outro. Crianças continuam aquecendo categorias importantes do setor, enquanto os adultos criam novas possibilidades de consumo dentro da mesma indústria.

Entender essa divisão pode ajudar a identificar oportunidades que antes ficavam escondidas atrás da ideia de que todo brinquedo precisa ter uma criança como usuário final.

Como transformar a tendência dos kidults em oportunidade para a loja?
A mudança de comportamento pode chegar à estratégia comercial. A tendência pode influenciar o mix da loja, a organização das categorias, a comunicação e até a maneira como o consumidor descobre uma novidade. Saiba como:

1. Amplie o mix para além da infância
O primeiro passo pode estar na própria seleção de produtos. Uma loja especializada em brinquedos não precisa ficar restrita às categorias tradicionalmente associadas às crianças.
Jogos de estratégia, quebra-cabeças, cartas colecionáveis, miniaturas, blocos de construção, figuras de ação e produtos licenciados podem conversar com diferentes gerações.
A ideia é criar pontos de contato com interesses que atravessam diferentes faixas etárias, ampliando as possibilidades do mix sem deixar de atender ao público infantil. Isso também permite testar categorias com maior valor agregado e visualizar quais produtos despertam recompra ou dão origem a coleções.

2. Crie uma experiência de colecionismo
Colecionar muda a relação do consumidor com o produto. Quando existe uma série, uma edição especial ou diferentes personagens para reunir, a compra pode deixar de ser pontual e se transformar em acompanhamento contínuo.
Isso pode significar criar áreas específicas para colecionáveis, organizar lançamentos, destacar novidades ou promover ações que estimulem a descoberta de novos itens.
Fabricantes e fornecedores também podem explorar séries, edições especiais e linhas complementares que estimulem o consumidor a voltar em busca da próxima peça.

3. Use a nostalgia como ponte
Existe outro elemento importante no universo dos kidults: muitos produtos atuais conversam com referências que fizeram parte da infância de quem hoje é adulto.
Personagens, desenhos, filmes, videogames e brinquedos de outras décadas podem ganhar novas versões e encontrar um consumidor disposto a investir em uma experiência ligada à memória afetiva.
Essa conexão pode aparecer em vitrines temáticas, campanhas ou ações especiais. Ainda existe muito espaço para desenvolver produtos que combinem referências conhecidas com design, acabamento e funcionalidades pensadas para o público adulto.

4. Transforme cultura pop em oportunidade comercial
O universo geek também merece atenção, reunindo filmes, séries, animações, games e quadrinhos que engajam comunidades interessadas em acompanhar lançamentos e encontrar produtos relacionados aos seus personagens e universos favoritos.
Acompanhar estreias, novos jogos e lançamentos de franquias pode ajudar o varejista a antecipar demandas e organizar o mix de acordo com momentos de maior interesse.
A oportunidade está em entender quais propriedades intelectuais têm força junto ao público e como transformá-las em produtos com apelo de coleção, decoração ou hobby, além da brincadeira tradicional.

5. Repense a comunicação da loja
Por fim, a forma como os produtos são apresentados também pode fazer diferença na decisão de compra. Um jogo pode ser comunicado como uma opção para reunir amigos, um passatempo para adultos ou um hobby estratégico. Uma miniatura pode ser comunicada como item de coleção. Uma pelúcia pode conversar com nostalgia e até com decoração.
A mesma categoria pode alcançar públicos diferentes dependendo da forma como é apresentada.
É preciso observar a linguagem utilizada nas vitrines, redes sociais, campanhas e descrições dos produtos, além de oferecer materiais e argumentos comerciais que ajudem o varejo a comunicar esse novo posicionamento.

Um mercado com espaço para várias gerações
No fim das contas, a grande oportunidade está em perceber essa mudança antes que ela vire apenas uma estatística de mercado. O público infantil continua movimentando o setor, mas os adultos já estão mostrando que também querem um espaço nessa conversa.
É esse olhar para o futuro que também direciona a FIT Pueri Expo, reunindo lojistas, fabricantes, fornecedores e profissionais em torno das novidades e oportunidades do mercado. A próxima edição já tem data confirmada: 6, 7 e 8 de abril de 2027, no Distrito Anhembi, em São Paulo.
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