Quando um bebê chega, poucas decisões são tomadas por impulso. Dos primeiros dias de vida até a introdução alimentar, pais e responsáveis costumam buscar orientação antes de escolher uma mamadeira, uma chupeta, um prato infantil ou um produto de higiene. Nesse processo, pediatras, fonoaudiólogos, nutricionistas, terapeutas ocupacionais e odontopediatras exercem uma influência direta sobre o consumo.

Esse processo ajuda a explicar por que alguns lançamentos ganham força rapidamente, enquanto outros encontram mais dificuldade para chegar ao carrinho de compras. Para quem está do outro lado do balcão, compreender essa dinâmica é tão importante quanto conhecer preço, margem ou design dos produtos.

Por que a opinião dos profissionais de saúde pesa tanto na escolha dos pais?

Boa parte das compras acontece depois de uma recomendação técnica. Antes de adquirir um item, muitos consumidores procuram informações em consultas, acompanham perfis de especialistas nas redes sociais ou pesquisam conteúdos produzidos por profissionais da saúde.

O papel dos especialistas ganhou ainda mais alcance com a expansão das redes sociais. De acordo com a Statista (2024), o Brasil já é o quarto maior mercado de marketing de influência do mundo, e a área da saúde está entre as que mais crescem em volume de campanhas e interações.

Na puericultura leve, essa influência costuma ter um peso ainda maior porque envolve produtos diretamente ligados ao desenvolvimento infantil. Antes de chegar às famílias, muitas informações passam pelo olhar crítico dos profissionais de saúde, que avaliam evidências, segurança e benefícios de cada produto antes de recomendá-lo.

Um exemplo ilustra bem esse processo. Se um fonoaudiólogo cita em um workshop ou rede social que determinada marca de mamadeira de silicone “imita melhor o fluxo do seio materno”, essa informação se espalha instantaneamente em grupos de mães. Em poucas horas, ela pode influenciar milhares de decisões de compra.

O que torna a comunicação na puericultura leve tão diferente?

Ao contrário de diversos segmentos do varejo, a puericultura leve possui regras bastante específicas para comunicação. A Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL) estabelece limites para a promoção comercial desses produtos, protegendo o aleitamento materno e evitando estímulos inadequados ao consumo.

Por causa dessas regras, itens como mamadeiras, bicos e chupetas não podem ser promovidos livremente em meios de comunicação de massa nem participar de ações promocionais tradicionais, como campanhas do tipo “Leve 3, Pague 2”.

Com limitações para divulgar esses produtos diretamente ao consumidor, fabricantes e varejistas encontram na credibilidade dos profissionais de saúde um dos caminhos mais relevantes para levar inovação ao mercado, sempre respaldada por informação qualificada e pela confiança que orienta a decisão de compra.

Quando a recomendação técnica define novos produtos

Algumas recomendações deixam de ser tendência e passam a definir o padrão esperado pelo mercado. Um dos exemplos mais conhecidos é a orientação para utilizar produtos livres de BPA (Bisfenol A) e ftalatos.

A ampla adoção dessa indicação por pediatras e demais especialistas transformou completamente a categoria. Hoje, praticamente nenhuma marca de puericultura leve consegue competir sem destacar de forma visível o selo “BPA Free” em suas embalagens.

Esse comportamento demonstra que a inovação nem sempre nasce apenas da tecnologia ou do design. Muitas vezes, ela surge da ciência aplicada ao desenvolvimento infantil, sendo posteriormente validada pelos profissionais que acompanham diariamente o crescimento das crianças. Ou seja, produtos desenvolvidos a partir de validações de profissionais certificados tendem a gerar maior confiança e fortalecem o relacionamento entre marcas, varejo e famílias.

O relacionamento técnico por trás das recomendações

A recomendação de um especialista costuma ser resultado de um processo que começa muito antes de o produto chegar às mãos das famílias. Para conquistar essa confiança, as marcas investem em networking, compartilhando estudos, pesquisas e informações que ajudam os profissionais a conhecer as soluções disponíveis e acompanhar as novidades do mercado.

Congressos, simpósios, workshops, treinamentos e feiras aproximam indústria, especialistas e profissionais do setor. Esses encontros favorecem a troca de conhecimento, apresentam novas soluções e fortalecem o relacionamento entre marcas e comunidade técnica.

E a estratégia também vai além da escolha da marca. Em muitas categorias da puericultura leve, ela determina a frequência com que determinados itens voltam ao carrinho de compras. Chupetas, por exemplo, não são substituídas apenas por desgaste natural. Pediatras e odontopediatras orientam a substituição periódica da chupeta, especialmente quando há sinais de desgaste, alterações no bico ou perda das características originais, reduzindo riscos relacionados ao acúmulo de microrganismos.

O mesmo acontece com outros itens de uso contínuo, como escovas, bicos e mamadeiras, que exigem renovação periódica para garantir segurança e higiene. Essa orientação contribui para manter o giro dessas categorias nas lojas e reforça a importância de oferecer um portfólio alinhado às recomendações dos especialistas.

O que o varejo ganha ao entender essa jornada?

Os pais pesquisam, perguntam, assistem a vídeos, salvam recomendações e chegam ao ponto de venda sabendo exatamente o que procuram. Muitas vezes, eles já conhecem materiais, certificações e características indicadas por profissionais de saúde.

Quanto melhor o varejo compreender esse processo, mais preparado estará para oferecer um portfólio alinhado às demandas das famílias e às transformações do mercado infantil.

Discussões como essas fazem parte da programação da FIT Pueri Expo, principal feira de negócios do setor infantil na América Latina. O evento reúne fabricantes, varejistas, distribuidores e profissionais que acompanham de perto as transformações do mercado, apresentando lançamentos, tendências e oportunidades para fortalecer os negócios.

É lá que o visitante encontra, em um só espaço, marcas que estão desenvolvendo novas soluções, fornecedores preparados para ampliar o mix das lojas e especialistas que ajudam a traduzir o que as famílias realmente buscam. A feira também favorece conversas que dificilmente aconteceriam no dia a dia, aproximando quem produz, quem vende e quem acompanha de perto as necessidades da infância.

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